Marketing verde, Ecomarketing, Marketing Ambiental

Peraí, um pouco antes...

Antes de qualquer coisa, há um problema existencial que é maior que qualquer tema posto em pauta atualmente. O ser humano tem um problema quanto sua raça. Precisa descobrir uma solução de uma população que não para de crescer em um planeta limitado de recursos naturais. Isso é um problema ecológico e os seres humanos têm consciência disso. Tanto que o relatório da ONU aponta este macaco desenvolvido como responsável pelo aquecimento global e nos mostra também um bonito prognóstico: “catástrofe ambiental”.

Não vamos nos estender no quesito ambiental, pois esse assunto é de conhecimento de todos, mas talvez seja válido questionar sobre o que estamos fazendo para alterar essa previsão e qual o nosso papel perante esse cenário que será inevitável se depender do andar da carruagem. Uma das coisas que surgiram a partir destas variáveis é o Marketing Verde, uma filosofia empresarial que revê o papel da empresa dentro da sociedade. Acredito que antes de ser um assunto mercadológico esta é uma questão de caráter antropológico que, por sua vez, reflete nos valores de um povo. Com o entorpecimento da sociedade do consumo, coisas claras tornam-se obscuras e as organizações ainda não enxergaram, de fato, a verdadeira prioridade. E quando digo organizações não estou excluindo empresas entre as que têm uma gestão voltada ao tema e aquelas que não têm. Estou dizendo organizações no conceito mais amplo da sua definição, como qualquer instituição que comercialize bens ou serviços. É o dever das organizações avaliarem os impactos que sua atuação traz para o meio em que está inserido.

Com isso começamos a construir o horizonte mais adequado da real relevância do tema. Primeiro que o sistema de valor exercido hoje é antigo e não considera problemas atuais e por isso necessita ser revisto. A atual filosofia do consumo é um entrave que precisa ser reestruturado de forma que se sustente. Sem terrorismo, vamos aos fatos, o modelo de política econômica deve pensar em nosso problema ecológico e, ao contrário que se pense, há soluções para isso, basta adotá-las. Todavia é bom lembrar que o mercado é como a seleção natural de Darwin, você tem que se adaptar ao ambiente e não o ambiente a você. E vamos entender porque adotar estes parâmetros passa do caráter optativo para o imperativo de sobrevivência.

É essencial termos a compreensão que é possível lucros e meio ambiente coexistirem sem que Marketing Verde, políticas ambientais, ou seja lá qual for o nome que essas iniciativas tenham, seja um ‘diferencial competitivo’. O primeiro erro das empresas é acreditar que adotando políticas verdes ela está agregando valor à marca, usando isso como estratégia. Sim, de fato isso acontece hoje, mas na verdade isso é uma mudança de mentalidade que está latente na sociedade, o diferencial que empresas “verdes” recebem não é por estratégia e sim por alinhamento ao novo modelo de pensamento dos consumidores. Um provérbio já conhecido de todos nós diz que “o cliente sempre tem razão”, não está errado, e eles pedem. Identificar necessidades nada mais é que adequar-se ao seu cliente, que é, neste caso, seu macroambiente. A conhecida história que o diferencial de hoje será o básico do amanhã cai como uma luva neste caso, e o que não faltam são exemplos de ocorrências similares no mercado ao decorrer do seu desenvolvimento.

O que vemos agora é o momento propício para a adequação. O que devemos assimilar é que o marketing verde não é investimento, é evolução. Não deveria ser vista como estratégia, mas sim como filosofia. Hoje, os chamados consumidores conscientes representam pelo menos 10% dos totais de compradores e crescem dia a dia. À medida que a disseminação da informação começa a aumentar, o nível de consciência também se expande. O fato é que aqueles que não se adaptarem ao ambiente estarão extintos no decorrer dos anos. Portanto, as empresas devem esticar seus pescoços como as girafas o fizeram no passado, a fim de observar além e conseguir alimentação adequada para o seu desenvolvimento.

É interessante pensar e resgatar um pouco o conceito de marketing, que os profissionais conhecem como dogma. Entre suas variações selecionei o clássico de Kotler, que diz que “é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”, pois bem, satisfação e benefício são subjetivos quando ditos amplamente, mas ao inserir em nosso contexto identificamos que os cuidados ambientais já se situam dentro do nível esperado dos consumidores. Todas as concepções de marketing abrangem essa harmonia entre oferta e procura onde todos os envolvidos saem ganhando. O método de troca que estamos aplicando é raso. Pensa superficialmente na satisfação do cliente, não considera onde esta pessoa está inserida, não tem tino com os valores de um povo, coisa que as empresas devem compreender sob o ponto de vista da importância do seu papel social.

Em nome do consumo, o cerne do conceito de marketing passa despercebido em gestões em que este equilíbrio não é avaliado. O que é totalmente incongruente, pois não há uma política concisa que sustente esses valores como essenciais. Tais práticas mantêm a mesma relação que o oxigênio tem para os seres vivos ou o dinheiro para o lucro. Mas ainda estamos com sorte, pois por enquanto, a opção ainda é se adaptar.

Além do mais, esse é um caminho extremamente vantajoso para a empresa, pois motiva todas as pessoas que estão dentro de uma organização que se preocupa e vai além do básico, e se sabe que motivação coorporativa é sinônimo de produtividade. Resulta também em redução de custos, uma vez que o desperdício ainda é uma das principais aliadas da poluição, revendo as políticas internas, muitos custos podem ser eliminados em prol do meio ambiente e da instituição. Além disso, há diversos métodos de créditos em bancos e incentivos governamentais que dão apoio às iniciativas desta natureza, disponibilizando crédito para projetos desse cunho, diminuindo tarifas e juros decorrentes das operações.

É nosso papel, como agentes do mercado e também o único animal racional que tem consciência e deveria agir de acordo com esta, desvincular a aceleração econômica da destruição ambiental, e neste ponto, o Marketing ambiental está como aliado.

 

Fábio Saitta

Redator pós-graduado em marketing

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